L'Institut Vanier de la famille -- Tendances contemporaines de la famille

Imprimé du site web de l'Institut Vanier de la famille www.ivfamille.ca. Droits d'auteur 2007.

Tous les médias nous transforment. Ils sont à ce point envahissants en termes de répercussions personnelles, politiques, économiques, stratégiques, psychologiques, morales, éthiques et sociales qu'ils ne laissent nulle partie de notre être intouchée ou inchangée. Le médium est le message. Toute compréhension du changement social et culturel passe par la connaissance de la façon dont les médias fonctionnent comme environnements.
Marshall McLuhan [Traduction]

Le bien de consommation le plus vendu dans le monde est la télévision en couleur.
Sept ménages sur dix de la planète possèdent un téléviseur.
Robert Lamb, « The Global Audio-Visual Media Landscape » [Traduction]

Children's Television Workshop, le créateur de « Sesame Street », a contribué à l'éducation de plus de 120 millions de personnes partout dans le monde. Huit pour cent de la population des États-Unis vont à un restaurant McDonald au cours d'une journée donnée. Deux poupées Barbie sont vendues toutes les secondes quelque part dans le monde. C'est sans contredit cela le succès!
Gene Del Vecchio. Creating Ever-Cool: A Marketer's Guide to a Kid's Heart. [Traduction]

Même un examen superficiel démontre que les expériences médiatiques font maintenant partie intégrante de la vie quotidienne. En fait, il est difficile de trouver quelque domaine intouché par les médias. Tant dans le domaine privé que public, nous consommons et (d'aucuns diraient) nous sommes consommés par une quantité incroyable d'images et de sons qui véhiculent sans relâche des messages percutants. Selon McLuhan, le médium est le message et il n'y a aucun doute que chaque médium présente un type différent d'expérience médiatique. Écouter de la musique à partir d'un lecteur de disques compacts, regarder un programme de télévision, jouer à un jeu vidéo, surfer sur l'Internet ou feuilleter un magazine sont des médiums aussi distincts que différents les uns des autres. Cependant, on ne peut ignorer non plus le contenu de chacun d'eux - produit par une personne pour un objectif particulier - dans notre analyse de l'influence qu'exercent sur nous les environnements médiatiques.

Ce document examine les expériences et les messages transmis par les médias dans le contexte de la famille. Tout le monde reconnaît que notre vie familiale quotidienne ne peut échapper à l'emprise des médias. Télévision dans les cuisines et les chambres à coucher, enfants au pouce agile jouant au tout dernier jeu vidéo, mille et une utilisations de l'ordinateur par les familles : pour le budget, les transactions bancaires, le courrier électronique, explorer l'Internet, les devoirs, les jeux vidéo, les groupes de bavardage et même le commerce électronique. La musique déferle des radios, des lecteurs de disques compacts et des magnétophones, les adolescents transportent des téléphones cellulaires et des téléavertisseurs afin que leurs parents puissent les rejoindre. L'influence des médias est indéniable. Il en va de même pour certaines questions les concernant.

En ces années 90 marquées par le stress, le temps s'avère l'une des denrées les plus rares. (Une récente étude américaine a constaté que de nos jours les parents passent 40 % moins de temps avec leurs enfants qu'il y a 40 ans.)⁹ Alors, combien d'heures par jour ou par semaine les Canadiens consacrent-ils aux médias?

Une étude américaine sur le temps que passent par les enfants devant le téléviseur trace un profil similaire :

Le temps passé devant la télévision diminue. Les Canadiens ont passé moins de temps devant le petit écran en 1996 que l'année précédente. Malgré l'absence de statistiques précises, une observation anecdotique semble indiquer que ce sont surtout les enfants qui passent moins de temps devant la télévision et plus de temps avec les médias interactifs.

M. Stephen Kline, professeur en communications à l'Université Simon Fraser en Colombie-Britannique, a étudié les habitudes de 650 jeunes de 11 à 18 ans en matière de jeux vidéo. Il a constaté que :

Une étude américaine a démontré que les enfants des États-Unis qui possèdent des appareils de jeux vidéo à la maison y consacrent en moyenne une heure et demie par jour.¹⁷

Kathryn Montgomery, directrice du Center for Media Education à Washington, souligne que « les personnes qui n'ont pas accès au système de communications sont susceptibles d'être à la traîne au niveau scolaire et incapables de concurrencer dans un marché de l'emploi très sélectif. Cependant, tout comme la capacité d'accès devient urgente, le nombre d'enfants pauvres ayant un accès faible ou inexistant à la technologie, augmente à un rythme alarmant. »⁴⁷

Quelques statistiques intéressantes soulignent les différences entre la possession d'un ordinateur chez les personnes à faible revenu aux États-Unis et au Canada. En 1996, Paul Dickinson, économiste à l'Université McGill, et George Sciadas de Statistique Canada, ont constaté que la possession d'un ordinateur était plus élevée au Canada par rapport aux États-Unis et à tous les niveaux de scolarité comparables, mais particulièrement parmi les personnes ayant de très bas niveaux de scolarité. Environ 9 % des foyers canadiens disposant d'un ordinateur ont un chef de famille ayant moins qu'une 9e année de scolarité par rapport à seulement 3 % aux États-Unis.⁴⁸

La croissance de la technologie à domicile a permis à un plus grand nombre de membres de la famille de travailler à la maison.

De toute évidence, ce phénomène a un impact sur la vie familiale. Il est intéressant de noter que la technologie interactive à l'origine de ce changement peut être nouvelle, mais la tradition du travail et de la famille basés au même endroit remonte loin. C'était en fait la norme avant l'ère de l'industrialisation quand toute la famille participait souvent à une production artisanale. Une fois que la machine a pris la relève, cette unité a disparu. L'homme partait chaque matin au travail tandis que la femme restait au foyer pour s'occuper des enfants et des tâches domestiques.

Aujourd'hui, travailler à partir de la résidence familiale constitue à nouveau une possibilité qui (comme la plupart des choses) a ses avantages et ses inconvénients. D'une part, le parent est plus présent pour les enfants de la famille. D'autre part, il (ou elle) ne peut vraiment jamais mettre le travail de côté.

« Tous les chemins mènent à Rome » : La tendance vers la convergence technologique

Tout comme « le magasinage à guichet unique » dans de grands magasins-entrepôts commencent à étouffer les petits détaillants spécialisés de quartier, il y a des pressions pour créer des engins technologiques multifonctionnnels qui, semble-t-il, accompliront tout pour nous, sauf promener le chien ou faire la lessive.

Dans un proche avenir, la télévision, l'ordinateur et le téléphone convergeront. Sur l'Internet, l'audio en temps réel, le vidéo en temps réel et les langues de modélisation en réalité virtuelle (pouvant servir à créer des sites Web en environnements tridimensionnels) commencent déjà à être intégrés aux symboles graphiques et aux textes. Dans le monde de la « messagerie électronique », le dernier développement est la convergence des téléavertisseurs et des ordinateurs portatifs ou des assistants numériques personnels.⁵¹ À mesure que grandiront les cyberenfants, ils seront de plus en plus capables de transporter avec eux leur univers électronique personnel et portable.

Selon l'auteur français Jacques Attali, la prolifération actuelle d'engins portables est en train de créer une société de haute technologie nomade. Les téléphones cellulaires, les ordinateurs portables, les téléavertisseurs, les assistants numériques personnels, les télécopieurs, les cartes de crédit : de plus en plus, nous apportons avec nous nos appareils et nos environnements de communications. Certaines personnes disent avec mépris que ces instruments sont une « corde au cou électronique »; d'autres croient ne pas pouvoir s'en passer. Peu importe notre opinion sur ces articles, il n'y a aucun doute qu'avec l'avènement de la boîte vocale, du télécopieur, du courrier électronique et des groupes de discussion, les Canadiens adoptent de nouvelles façons de communiquer.

Il n'est pas inhabituel ces jours-ci pour les parents d'offrir à leurs enfants des téléavertisseurs ou des téléphones cellulaires pour garder contact avec eux. Les commerçants ont vite étudié les changements survenus dans la structure familiale et les tendances du travail, de la vie, du divertissement pour créer de nouveaux produits. Dans son livre Creating Ever-Cool: A Marketer's Guide to a Kid's Heart, Gene del Vecchio fournit des exemples remarquables de façons dont la technologie remplace des fonctions et des interactions familiales. Del Vecchio soutient que nous serons bientôt capables de suivre nos enfants par satellite tout comme nous suivons les camions. Il décrit aussi le service téléphonique « AppelEnfant » conçu pour l'enfant à clé. À un moment précis de la journée, quand l'enfant devrait se trouver à la maison, un système d'appel automatisé téléphone à la maison et demande à l'enfant de répondre en appuyant sur certaines touches du téléphone. Si on remarque un problème, on peut appeler les parents ou une autre personne.⁵²

Que signifie de telles avancées technologiques pour les relations intimes? Qu'arrive-t-il quand les gens (particulièrement les enfants) font de plus en plus l'expérience du virtuel plutôt que du tangible?

Une étude publiée dans le numéro de mars 1998 de International Journal of Environmental Conservation, par le chercheur Raymond Chipeniuk a constaté que les enfants qui explorent la nature de façon directe et pratique développent un sentiment instinctif pour les écosystèmes et les habitats. L'expérience acquise par le biais de leçons en classe, d'émissions télévisées et l'Internet représente des connaissances désincarnées susceptibles d'anéantir la connaissance locale de la nature. Cependant, selon Chipeniuk, la familiarité des adultes avec la faune et la flore de leur propre région est essentielle pour permettre au public de réagir en connaissance de cause concernant les propositions sur l'utilisation des terres.

Dans leur document intitulé Research on Children and New Media, le Center for Media Education pose des questions comme celles-ci : Comment l'expérience multimédia influe-t-elle sur le câblage neuronal pendant les années formatrices? Qu'arrive-t-il quand un enfant prend une palette Photoshop plutôt qu'une boîte de crayons à colorier Crayola? Le manque de présence physique dans le monde virtuel constitue-t-elle une aide à l'affirmation de soi de l'enfant ou un obstacle à son individuation?

Voilà des questions auxquelles nous n'avons pas encore de réponse. Et, il n'y a aucun doute que le monde digital soit arrivé pour de bon. Cependant, le débat sur l'impact de la présence technologique accrue et sur comment on l'utilisera -- pour accroître l'interaction humaine ou nous transformer en acheteurs plus efficaces -- est loin d'être terminé.

Douglas Rushkoff, théoricien de la société, souligne l'importance primordiale de l'interaction et de la communauté, même dans notre monde branché :

Nous ne sommes pas dans un âge de l'information, mais plutôt dans un âge interactif. Nous n'échangeons pas de menus détails, mais plutôt le fond même de notre pensée sous forme d'idées, de messages électroniques, de graphiques et dans le cadre de groupes de bavardage... Je crois que cette interaction avec les machines, si originale soit-elle, se révélera un piètre substitut à l'utilisation de machines pour interagir les uns avec les autres. Nous nous lasserons de l'Internet proprement dit et, à moins de nous engager dans ses communautés vivantes, nous rejetterons instinctivement ses propositions ennuyeuses.⁵³ [Traduction]

Historiquement, ce sont les valeurs commerciales - et non civiques - qui ont motivé le secteur des télécommunications. Le marché n'est pas susceptible de se préoccuper des besoins humains, à moins d'en tirer un bon profit. Cependant, comme Silverstone et Hirsh le soulignent dans Consuming Technologies, les valeurs et les routines familiales peuvent modifier la signification et l'utilisation des technologies « intégrées ». (Quarante-et-un pour cent des personnes qui utilisent le courrier électronique disent se sentir plus près de leur parenté.⁵⁴) Une solution face à une vie de plus en plus assujettie à la médiation pourrait être précisément de renforcer les familles et les communautés. Ainsi, ils peuvent encourager l'utilisation de ces nouveaux outils à des fins civiques plutôt que commerciales.

Qui raconte les histoires?
Évolution du rôle de la famille dans une culture médiatisée

La famille a traditionnellement été la principale socialisatrice des enfants et son rôle a été amplifié et élargi par l'école, l'église, la mosquée, la synagogue ou le temple ainsi que la communauté en général. Aujourd'hui, on retrouve un autre joueur puissant sur la « scène de la socialisation ». Malgré les développements enregistrés dans les nouveaux médias, la télévision exerce encore une si grande influence sur la transmission des valeurs sociales et le façonnement de la perception des enfants à l'égard du monde qu'on l'a surnommée le « troisième parent ».

Selon une étude de l'UNESCO intitulée Global Study on Media Violence, « les enfants du monde passent en moyenne trois heures par jour devant le petit écran, ce qui représente au moins 50 % plus de temps consacré à ce médium qu'à toute autre activité parascolaire, y compris les devoirs, passer du temps avec la famille, des amis ou lire. Ainsi, la télévision est devenue un facteur majeur de socialisation qui domine la vie des enfants des régions urbaines et rurales partout dans le monde. »⁵⁵ [Traduction]

Au moment de terminer ses études secondaires, l'enfant moyen en Amérique du Nord aura :

Par ces interactions avec les médias, les enfants sont exposés à une quantité incroyable de divertissements et d'information sur comment le monde fonctionne et sur ce qui fait que la vie vaut la peine d'être vécue. Ils apprennent beaucoup grâce à ce « programme d'études informel » - à propos des héros, des scélérats et des victimes, de la condition masculine et féminine, de la réussite dans la vie, sur qui est puissant ou pas, sur la violence et les relations intimes et sur ce qui constitue « la bonne vie ».

L'auteur et éducateur américain Neil Postman a souligné dans The Disappearance of Childhood que notre concept moderne de l'enfance a été largement lié au matériel d'alphabétisation imprimé qui garantissait un accès graduel et « approprié » des enfants à l'information sur le monde adulte. La télévision permet aux enfants de contourner ces obstacles. « La télévision donne aux enfants la satisfaction d'être dans le coup, d'aller dans les coulisses et d'en apprendre sur le monde et les gens.⁵⁷» De nos jours, ils ont accès à ces connaissances à un âge de plus en plus précoce.

Pratiquement tous les parents savent que les médias (la télévision en particulier), jouent un rôle important pour façonner les opinions, les attitudes et les comportements des enfants. Mais, qu'apprennent-ils vraiment à propos d'eux-mêmes et de leur société dans les images transmises par les médias et que pensent-ils de ce qu'ils voient? Une des meilleures sources d'information pour répondre à ces questions provient des études annuelles commandées par Children Now, une organisation de défense des intérêts aux États-Unis, pour son programme Children and Media.

« Reflections of Girls in the Media » examine les messages transmis aux adolescents par différents médias, y compris la télévision, les magazines, les vidéoclips, les annonces publicitaires dans les magazines et les messages publicitaires télévisés. Conclusion : les filles reçoivent des messages contrastés. D'une part, « les médias leur offrent souvent des modèles énergiques, positifs, honnêtes, auto-suffisants et intelligents à émuler ». D'autre part, ces messages contiennent souvent des « images stéréotypées à propos de l'apparence, des relations et des carrières ainsi que des signaux plus subtils concernant « la valeur et l'importance » des filles.

Une étude intitulée « Re-casting TV: Girls' Views » a été menée en 1995 auprès de 2 000 enfants américains dans des classes de la 3e à la 12e année pour sonder leurs opinions sur ce qu'ils regardaient à la télé et leur donner l'occasion de créer le genre de programmes de télévision qu'ils aimeraient voir. Les résultats de l'étude menée pour Girls Inc. a démontré que les enfants qui regardent moins la télévision créent des programmes aux personnages moins stéréotypés.

Il est clair que les personnages admirés par les enfants à la télévision et les nouvelles qu'ils voient leur transmettent des messages subtils et explicites concernant leur valeur personnelle, leur famille et leur race. Malheureusement, il n'existe aucune étude canadienne sur ce sujet même si la population canadienne est de plus en plus diversifiée. L'étude menée en 1998 par Children Now et intitulé A Different World: Children's Perceptions of Race and Class in Media, était basée sur des groupes de discussion et un sondage mené auprès de 1 200 enfants aux États-Unis. Les enfants étaient issus à parts égales de la population blanche, afro-américaine, asiatique et latine. Les conclusions ont démontré que :

Les enfants de 10 à 17 ans, toutes races confondues, regardent le plus souvent des vidéoclips, des comédies de situation et des bandes dessinées à la télévision.⁶²Cependant, les vidéoclips populaires dépeignent surtout les hommes noirs comme des agresseurs et les femmes blanches comme des victimes. Telle est la conclusion du Dr Michael Rich, chercheur à Harvard, psychiatre et ancien réalisateur. Son étude, citée au début de 1998 dans Pediatrics, une revue américaine, a analysé 518 vidéocassettes sur les quatre chaînes de vidéoclips les plus populaires aux États-Unis. Presque tous les agresseurs (85 %) dans les vidéoclips avec violence étaient dépeints comme de bons modèles à émuler, plutôt que des scélérats.⁶³ Rich a estimé que cette étude devrait soulever des préoccupations quant à l'influence des vidéocassettes sur la réaction des adolescents en situation de conflits et la façon dont ils se perçoivent mutuellement.

La question de la classe sociale semble être ignorée dans la plupart des études sur les médias. Cependant, deux points saillants méritent d'être mentionnés.

Une grande partie de ce que les jeunes gens savent à propos de l'amour et de la sexualité provient de la télévision, des films et des vidéo, selon James Check, professeur de psychologie à l'Université York. Dans une enquête menée en 1985 sur les attitudes des Canadiens concernant le contenu sexuel dans les médias, il a constaté que :

Même s'il y a un lien explicite entre le sexe et la violence dans certains films, vidéocassettes ainsi que jeux vidéo/à l'ordinateur, il y a des points encourageants dans la façon dont la télévision traite de l'activité sexuelle et des relations sexuelles. Une étude réalisée en 1996 par Children Now et la Kaiser Family Foundation a examiné les messages sexuels à la télévision et leur impact sur les enfants et les familles. Ils ont expressément mis l'accent sur la soi-disante « heure familiale », la première heure de grande écoute entre 20 h et 21 h.

Il vaut probablement la peine de mentionner que cette étude a été menée avant la popularité fulgurante d'émissions comme Jerry Springer et South Park qui ne sont pas diffusées pendant l'heure familiale, mais néanmoins regardées par nombre de jeunes prépubères.

De toutes les questions liées aux médias, la violence semble être celle ayant reçu l'attention la plus pointue, et ce n'est pas par simple caprice :

Beaucoup de parents s'efforcent d'exercer un certain contrôle sur la consommation médiatique de leurs enfants, particulièrement quand ils sont jeunes. Soixante-quinze pour cent des parents ont changé de chaîne de télé ou quitter un cinéma parce que le spectacle était trop violent. En outre, 79 % ont établi des règles fermes à la maison concernant la période où leurs enfants peuvent regarder la télévision.⁷⁷ Cependant, la violence télévisuelle a l'habitude de se pointer à des heures où on s'y attend le moins. L'étude Paquette et De Guise, par exemple, a révélé que la période où il y a le plus de violence se situe entre 18 et 19 heures. En fin de semaine, la période avant 18 heures est la plus violente.

À ce jour, plus de 3 000 études ont été réalisées concernant les effets de la violence télévisuelle sur les enfants. Après avoir analysé des centaines de ces études, le CRTC, la American Psychological Association et la American Medical Association ont conclu que la violence dans les médias avait un impact sur les jeunes gens.

En 1995, le ministère du Patrimoine canadien a demandé à Wendy Josephson, Ph. D., d'examiner les études majeures afin de classer les effets de la violence télévisuelle sur les enfants de différents âges. L'étude est une analyse de la documentation sur le contenu télévisuel que voient les enfants, le contexte dans lequel ils le regardent et la signification qu'ils en tirent. Elle a conclu qu'un enfant exposé à la violence dans les médias :

Qui raconte les histoires? Évolution du rôle de la famille dans une culture médiatisée

Il peut être très tentant de mettre l'accent sur la violence dans les médias sans porter attention à la culture dans son ensemble. (Quand on leur demande de choisir des mesures qui réduiraient « de beaucoup » les crimes avec violence, un grand nombre d'Américains choisissent plus souvent de réduire la violence télévisuelle que le contrôle des armes à feu.⁷⁹) Il faut plus que des programmes de télévision, des films, des jeux vidéo et des paroles avilissantes pour transformer les enfants en adultes violents. L'expérience réelle avec la pauvreté, la violence, les mauvais traitements ou la négligence est un déterminant très puissant. Une chose est certaine : la violence dans les médias exerce un impact beaucoup plus grand sur les enfants ayant eux-mêmes été victimes de violence et qui la considèrent comme « naturelle ».

Beaucoup d'enfants ont besoin des héros médiatiques et les utilisent comme modèles à émuler pour les aider à faire face aux situations difficiles et à s'en échapper. Dans une récente étude sur la violence dans les médias à l'échelle mondiale menée par l'UNESCO, 51 % des enfants de quartiers à taux d'agression élevé désiraient ressembler à Terminator par rapport à 37 % dans les milieux à faible taux d'agressivité.⁸⁰ Comme les éducateurs le soulignent dans Responding to Media Violence, souvent, l'attrait de telles images provient des instructions qu'elles offrent aux jeunes sur comment être forts, se protéger et devenir l'agresseur plutôt que la victime.⁸¹

Tatiana Merlo-Flores, chercheuse argentine, a passé vingt ans à étudier la relation des enfants avec la télévision. Elle croit que la télé a levé le voile sur la répression pour nous donner un aperçu du côté négatif de la nature humaine. Les jeunes gens perçoivent la violence, l'envie, la misère présentées dans un programme à forte cote d'écoute comme se rapportant à eux. Au plus profond d'eux-mêmes, ils s'y reconnaissent et apprennent à se connaître sous des angles jadis interdits. Elle souligne aussi que les enfants ou les adolescents aux prises avec des problèmes de solitude, d'abandon ou de frustration tenteront de compenser ces situations en regardant des programmes - des bandes dessinées, par exemple - destinés principalement aux enfants. L'absence de modèles à émuler adéquats dans la vraie vie pousse les enfants à se trouver des héros à l'écran à la fois immortels et respectés.⁸²

George Gerbner, doyen émérite de la Annenberg School of Communications et pionnier des études de la violence dans les médias, attire souvent l'attention sur la prépondérance de ce qu'il appelle « la violence joyeuse », c'est-à-dire sans douleur ni conséquence.

Gerbner a entrepris une vaste étude sur les effets de la violence télévisuelle. Contrairement à la croyance populaire, il a constaté qu'en réalité l'assiduité devant le petit écran entraîne la peur de la violence :

« Les téléspectateurs assidus souffrent du 'syndrome du méchant monde', avec toutes les sortes de conséquences qui s'en suivent. Ces personnes sont plus susceptibles de surestimer leurs risques d'être confrontées à la violence, de croire que leurs quartiers sont insécuritaires et de présumer que le crime est en hausse, que ce soit le cas ou non. » ⁸⁴[Traduction]

Les raisons du 'syndrome du méchant monde' s'expliquent facilement. Le crime avec violence est beaucoup plus répandu à la télévision que dans la vraie vie. « Depuis 1955, les personnages à la télévision ont été assassinés à un rythme 1 000 fois plus élevé que les victimes dans la vraie vie.⁸⁵ » Les nouvelles exercent encore plus d'influence que les programmes de divertissement télévisuel pour créer le sentiment d'un monde rempli de dangers grandissants.

De nombreuses familles ont fait du téléjournal de six heures un rituel quotidien. Cependant, pour beaucoup d'enfants, les images dépeignant le chaos et le désastre réels peuvent être écrasantes. Comme le dit une fillette de six ans, la chose la plus épeurante à la télé sont les nouvelles. Ce phénomène tient en partie au fait que les nouvelles à la télévision sont devenues rentables, donc influencées par les cotes d'écoute et, par conséquent, le quotient de violence a augmenté de façon marquée. Le National Media Archive a utilisé l'option recherche de textes de sa base de données pour repérer les articles sur les meurtres. L'étude a examiné 1 917 nouvelles du réseau anglais de Radio-Canada et 1 593 du réseau CTV entre le 19 janvier et le 30 juin 1995.

Dale Kunkel, critique américain des médias, a regardé tous les soirs pendant le mois de novembre 1993 les téléjournaux des réseaux ABC, CBS et NBC. Il a aussi examiné le contenu de cinq journaux américains majeurs pendant la même période. Il a constaté que :

Et qu'en est-il des enfants eux-mêmes? Que pensent-ils de la couverture des nouvelles par les médias? Pour le savoir, une organisation américaine de défense des intérêts, Children Now, a mené en 1994 une enquête auprès de 850 jeunes âgés de 11 à 16 ans. Elle a découvert que :

Les jeux vidéo allient le rôle de téléspectateur à l'interactivité informatique. Ils l'ont fait au rythme de 30 milliards de dollars en 1998 pour les entreprises qui conçoivent, produisent et distribuent les jeux. Stephen Kline, auteur d'une étude réalisée en 1998 et intitulée « Video Game Culture » soutient que pour conserver leur part du marché, certaines entreprises qui produisent des jeux doivent continuer à satisfaire la demande pour du matériel plus extrême. Selon Kline, l'introduction de la vidéo animée, une technologie graphique plus réaliste et des amplificateurs de son puissants, comme un système disponible sous peu et appelé «audio positionnel en 3D ont produit ce qu'il qualifie « de graphicage accru de la violence ».⁹⁰

Les enfants pourraient, en fait, être le trésor d'un pays. Le fait est que, dernièrement, ce sentiment a commencé à vouloir dire autre chose. De plus en plus, nos jeunes ne sont plus principalement considérés comme une ressource individuelle et collective dont il faut prendre soin, mais comme un marché naissant à exploiter. La logique qui sous-tend cette nouvelle perception n'est pas difficile à déceler.

Plaire aux enfants donne aux entreprises une occasion en or pour encourager un lien qui pourrait durer toute la vie. American Demographics estime qu'un client à vie pourrait valoir 100 000 $ au détaillant - voilà pourquoi il vaut la peine de comprendre et d'anticiper les besoins et les désirs des consommateurs, même les plus petits.⁹¹ [Traduction]

La commercialisation axée sur les enfants représente maintenant une affaire de plusieurs millions de dollars. La capacité de dépense directe des enfants, dont la presque totalité est discrétionnaire, a connu une croissance notable ces dernières années. Au Canada, quatre millions d'enfants de deux à douze ans dépensent 1,5 milliards de dollars de leur propre argent par an et influent sur l'achat d'articles domestiques à hauteur de 15 milliards de dollars additionnels. ⁹²En 1995, selon Interactive Marketing News and Youth Markets, les enfants américains de moins de 12 ans ont dépensé 14 milliards de dollars par rapport à 67 milliards de dollars pour les adolescents, tandis que les deux groupes confondus ont influé sur les dépenses annuelles de leurs parents pour 160 milliards de dollars additionnels.⁹³

De toute évidence, les médias jouent un rôle crucial pour transformer les enfants en consommateurs :

Le ciblage des enfants comme consommateurs a considérablement augmenté la pression placée sur les parents du genre « achète-moi ça », une demande constamment alimentée par le matraquage publicitaire qui cible les petits, mais puissants, membres de la famille.

Petite enfance (2-4 ans environ). Les enfants de cet âge ne distinguent pas entre les programmes et les annonces publicitaires. Ils ignorent que ces annonces ont pour but de vendre un produit.

Petite à moyenne enfance (4-7 ans environ). Vers la fin de cette tranche d'âge, les enfants font la distinction entre les annonces publicitaires et les programmes, mais aiment tout de même les annonces et les utilisent comme source d'information sur le monde - les produits à manger, à acheter, les jeux.

Moyenne à grande enfance (7-10 ans environ). Les enfants de cet âge savent que les annonces publicitaires visent à leur vendre quelque chose, mais aiment encore les regarder.

Grande enfance (10-14 ans environ). À ce stade, les enfants regardent les annonces publicitaires d'un oeil critique, cherchant à trouver les trucs utilisés par les annonceurs pour les accrocher.⁹⁹

Un climat culturel où les enfants sont avant tout considérés comme des consommateurs est plus que susceptible de produire du matériel qui dépossède les enfants de leur besoin d'émerveillement. Dans son livre Creating Ever-Cool: A Marketer's Guide to a Kid's Heart, Gene Del Vechhio énonce très clairement comment les besoins des enfants et le marché se rejoignent : les lacunes psychiques sont des composantes non satisfaites de l'aspect psychique de l'enfant. D'où les possibilités qui s'offrent aux marques et idées potentiellement nouvelles.¹⁰⁰

À l'heure de la convergence entre les intérêts culturels et d'affaires, le monde du jeu des enfants -- non structuré, tactile, mû par l'imagination et la curiosité -- a de plus en plus été remplacé par un monde très structuré de divertissement pour enfants. Une des études les plus exhaustives sur cette convergence a été réalisée par Stephen Kline sous le titre Out of the Garden: TV and Children's Culture in an Age of TV Marketing.

Dans Kid Culture: Children and Adults and Popular Culture, Kathleen McDonnell semble rassurante par rapport à ce que l'on retrouve dans la plupart des documents de recherche sur l'influence de la culture populaire et des expériences avec les médias sur la vie et le développement des enfants. À l'instar d'autres chercheurs et écrivains de la culture populaire, par exemple John Fiske dans Reading the Popular, elle soutient que les enfants ne sont pas uniquement des récepteurs passifs de la culture populaire. Ils s'intéressent plutôt activement à accepter, à rejeter ou à transformer ce qu'ils reçoivent pour créer leurs propres versions.¹⁰²

Au Canada, les annonceurs doivent respecter un ensemble de normes nationales quand ils vantent leurs produits à la télévision « aux personnes de moins de 12 ans ». Les règlements sont exposés dans le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants, dont l'élaboration fait suite aux pressions exercées par des parents et des groupes de consommateurs.

Aucun règlement de ce genre n'existe à l'heure actuelle concernant les éléments publicitaires destinés aux enfants sur les sites Internet. La nécessité de tels règlements a été soulignée dans un rapport publié en 1996 par le Center for Media Education de Washington et intitulé Web of Deception: Threats to Children from Online Marketing. Le rapport a signalé des pratiques non réglementées, entre autres :

La U.S. Federal Trade Commission (FTC) a examiné 1 400 sites Web, dont 200 pour enfants, dans le cadre de son étude sur le respect de la vie privée en ligne. Plus de 85 % des sites examinés collectaient des renseignements personnels auprès des consommateurs et seulement 14 % indiquaient leurs pratiques concernant les renseignements recueillis. Environ 2 % étaient dotés d'une politique exhaustive sur la protection de la vie privée.

La grande majorité (89 %) des sites pour enfants examinés collectaient des renseignements personnels auprès des enfants. Même si 54 % de ces sites divulguaient de quelque façon leur pratique en matière de collecte de renseignements, seulement 23 % demandaient aux enfants d'obtenir la permission de leurs parents avant d'en divulguer. Le tableau ci-dessous indique les types de renseignements recueillis auprès des enfants.

Le rapport de recherche publié en 1998 par le Center for Media Education, Alcohol and Tobacco on the Web: New Threats to Youth, a révélé que :

Pour obtenir des rapports à jour sur les développements dans les médias, visitez régulièrement les sites Web ci-après :

Réseau éducation-médias : http://www.media-awareness.ca Le meilleur site canadien pour obtenir de l'information sur les connaissances médiatiques.

Center for Media Education : http://tap.epn.org/cme/index.html Une organisation américaine sans but lucratif qui se consacre à l'amélioration de la qualité des médias électroniques, particulièrement au nom des enfants et des familles.

Media Literacy On-Line Project : http://interact.uoregon.edu/medialit/MLR/home/ Une liste exhaustive de matériel.
[n'est plus disponible voir http://interact.uoregon.edu/medialit/MLR/home/]

Children Now : http://www.childrennow.org Le Children and Media Program de cette organisation américaine de défense des intérêts des enfants organise une conférence annuelle et commande des études annuelles.

Alliance pour l'enfant et la télévision : http://www.act-aet.tv Le mandat de l'AET - enrichir l'expérience télévisuelle des enfants à la maison - est actualisé par le biais de séminaires, de publications, de soumissions et de présentations à différents organismes gouvernementaux.

Qu'on les aime ou qu'on les déteste, les médias font partie de notre quotidien. Dans certains foyers, on allume la télé en prenant la première tasse de café et pour de nombreuses personnes, la lumière de l'écran est la dernière chose qu'elles voient avant d'aller au lit. Si on tient compte des ordinateurs, des appareils de jeux vidéo, des lecteurs de disques compacts et des magnétophones, il est évident que les aspects privés de notre vie font de plus en plus partie du monde branché.

Mais, qu'arrive-t-il quand les technologies électroniques sont introduites dans le foyer? Est-ce qu'elles encouragent ou empêchent l'interaction entre les membres de la famille? Est-ce qu'elles les rassemblent ou les séparent? De toute évidence, tout dépend des utilisations qu'on en fait. Les personnes de plus de 55 ans, par exemple, se connectent de plus en plus rapidement à l'Internet parce qu'elles se rendent compte que le courrier électronique leur permet d'être en contact constant avec leurs enfants et leurs petits-enfants qui ne vivent pas aux alentours. Par ailleurs, on parle aussi de familles sérieusement perturbées par la passion pour l'Internet d'un des parents ou des enfants.

Beaucoup de familles ont établi des règlements sur quand et pour combien de temps la télévision, l'ordinateur ou le système de jeux vidéo peut être utilisé, d'autres n'en ont pas. Dans certains cas, regarder la télé ou utiliser l'ordinateur constitue une activité individuelle; dans d'autres foyers, la télévision ou l'ordinateur est installé dans le salon ou un autre point central et fait partie des activités générales de la famille.

Une chose est certaine : les médias sont à ce point envahissants et influents - en termes d'utilisation du temps familial et de leur pouvoir de socialisation - que les parents doivent aider leurs enfants à devenir des utilisateurs avertis des médias. Les enfants peuvent être très familiers avec le contenu des médias, mais cela ne signifie pas nécessairement qu'ils possèdent une connaissance critique de ce que signifie 'contenu'. Enseigner à ses enfants à devenir des consommateurs avisés des médias fait autant partie du rôle parental aujourd'hui que de leur enseigner d'autres compétences fondamentales.

Cela est vrai pour la télévision, mais les choses se compliquent quand il s'agit du monde digital. Les enfants et les jeunes sont plus à l'aise dans ce domaine et le connaissent mieux que la majorité de leurs aînés. Cependant, cela ne diminue pas la nécessité pour les parents de savoir ce que leurs enfants font en ligne. Explorer certaines des richesses des nouveaux médias peut aussi être une activité partagée entre les parents et les enfants. N'oublions pas qu'interactif équivaut à interaction, qui implique connexion. Et, la connexion est ce qui maintient la force dans la famille.

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